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××养血口服液市场诊断及营销策划
作者：佚名 时间：2003-5-14 字体：[大] [中] [小]
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××养血口服液一度曾是Ａ药业公司的拳头产品，曾经为该公司创造过良好的经济效益。但是自从红桃Ｋ等新一代补血产品问世以来，处于自然销售状态的该产品，在同类产品和可替代产品强大的广告和营销攻势下，导致××养血口服液在S市的市场份额逐步下滑。
因为本身的口味、包装和价位，××养血口服液自然而然形成了一个面对低收入层的市场定位。这种自然形成的定位，使Ａ药业公司陷入了一种尴尬的两难境地：弃之可惜、做之无利！
产品现状：问题不少机会亦多
进一步观察该产品的表现可以发现：无市场营销观念，无广告投入支持，营销手段单一，基本依赖几近原始的自然走货；只利用企业本身的地缘优势和口碑传播，渠道和终端漏洞百出；过分依赖大批发，而自身的辐射能力弱，产品在同类市场中毫无优势可言。主要问题点突出表现在以下几个方面：
主打功效不明确：功效诉求适应症太多，而且面面俱到，导致主打功效不突出，定位不清晰，产品没有个性。
档次低：产品包装设计落伍，包装材料粗糙，加之价位又低，没有店头促销宣传品，给人的整体感觉是一个档次极低的产品。
作用机理传播不清楚：没有深层次地说清楚产品治病的过程和机理，也没能把发挥产品功效的主要成分阐述明白。
含糖量过高：味道过甜，含糖分高，易使人发胖，在以瘦为美的大多数女性眼中这是产品最大的缺点。
口味不佳：产品的整体口味偏浓，有少量当归的辛辣味，不适合长期服用。
无广告宣传：产品自问世以来没有任何广告和其他形式的宣传，因而消费者知之甚少。
终端工作不佳：产品既无用于展示的ＰＯＰ，又无良好的摆放位置，与店员的关系也较一般，终端环节非常薄弱，不堪一击。
非处方药市场操作经验不足：现代营销与策划操作经验不足，特别是对媒介的利用很不到位，在ＯＴＣ终端销售的力量薄弱。
在分析产品现状不足的同时，也不难发现其明显的优势，主要有以下几点：
产品质量过硬，有一定的市场基础，企业实力雄厚。
产品本身附加值潜力巨大，不仅可以调经养血，还有红润肤色、焕发容光、驻颜养颜的作用。这是一个非常好的附加功效，可深入挖掘利用。
相对于其他同类产品，该品具有良好的成本和价格优势。
市场背景：阵容强大市场成熟
市场成熟：以红桃Ｋ、血尔、阿胶补血冲剂为代表的众多补血类产品，已在中国培育起了一个庞大的市场，而且它们都形成了各自相对稳定的消费群体。
同类产品繁多、功能相互交叉：市场上的补血、调经、养颜类产品有近32种之多，其中以补血为主的有21种，以调经为主的有8种，以养颜为主的有3种。由于这些产品大部分都属纯中药制剂，致使它们在功效上相互交叉，每个产品既有主打功效，又兼具其他功能。
各类别市场的领先者已基本形成：补血类市场的领先者是红桃Ｋ，养颜类是太太口服液，调经养颜类是乌鸡白凤丸，产后调经类是益母草膏。
针对以上情况，该产品应避免正面赤膊战，以免被强敌吞没，适合采取市场追随战略，成为第二；但又要保持产品的个性，防止被市场同化，淹没于同类产品的海洋中。
战略定位：改进产品精炼诉求
改进产品：对产品的口味、含糖量、包装、价格进行全面改进，使其最大限度符合消费者的喜好。改进的依据必须建立在全面调查消费者的基础之上。
挖掘ＵＳＰ：为了让消费者记住这个产品，应该给产品一个独特的销售主张（ＵＳＰ）以彰显其卖点，这既要使××养血口服液与同类产品有差异，又不能和中医的理论相悖，还必须让消费者易理解、易记忆。根据我们的市场调查发现女性产后补血占补血类产品消费的60%，而同类产品中还没有一个专用于产后补血的产品。所以该产品的ＵＳＰ可通过消费群体细分法来定位：××养血口服液，补血又调经，产后补血疗效好！××养血口服液，新妈妈的补血良药！
产品功能定位：补气养血、调经养颜。
人群定位：年龄为23～35岁，产后女性，月收入１０００～３０００元。
营销策略：广告造势活动促销
渠道策略 ①医院与药店、临床推广与ＯＴＣ促销并重，不偏颇于任何一方；②设立超市礼品专线，专攻超市大卖场的销售；③选择几家地理位置不错的药店设立药品咨询专柜，进行产品的咨询和宣传活动。同时对ＯＴＣ终端店员进行大规模产品知识培训；④渠道开发的总原则要重质、不盲目重量，开发一家就要巩固一家。
宣传策略 广告策略：在广告创意的个性营造上，主要应以关爱产后女性的身体健康、注重产后女性生活质量和感受为主旨，表示出××养血口服液对产后女性的体贴与关爱。广告所体现的生活环境应以温馨、关爱为整体基调。色彩应采用暖色为主色调，以红色为宜，可选择黄色进行搭配。可选择一名外貌气质较佳的城市新妈妈作为产品形象代言人，以突出产品的适应人群和档次。
广告创意原则：
理性与感性诉求并行，以感性为主，理性为辅。
广告宣传系统：
外包装和瓶贴设计应富有时代感，能博得消费者的好感，直接刺激消费欲望。产品宣传手册的封面设计要与产品外包装风格一致，以强化记忆；内容应丰富、生动，带有一定的趣味性，能吸引读者看完。在报媒广告的投放上，软文要与平面广告并行，软文以“第一步、最健康的新妈妈，第二步、最美丽的新妈妈，第三步、最完美的新妈妈——亮丽妈妈三步曲”为主题进行产品知识的宣传，传达产后女性补血之后变得更健康、健康之后变得更美丽、美丽之后又变得更完美这样一种概念，使目标消费群的消费欲望蠢蠢欲动。电视广告应以生动感人的温馨场景为主线，突出产品的独特功效，以情感人。
另外还可以编印《女性保健美容秘笈》之类的小册子，以知识普及为主，有目的、有选择地介绍美容保健方面的知识，在把美容保健知识介绍给消费者的同时，把产品知识也介绍给消费者。
活动策略：
在活动策略上，根据企业的实力请况，主要采用本土化品牌营销策略中的低端实效策略来运作。如派发大量传单、夹报；店头促销员推销；买一送一；礼品赠送；免费化验贫血等等。同时也可采用“为献爱心者献爱心”——为义务献血的女性免费赠送一个疗程的××养血口服液；“我最敬爱的妈妈”征文比赛及“十佳靓丽新妈妈”大赛等本土化品牌营销中端实效策略予以配合。
市场效果：
同通过三个月的市场操作，××养血口服液的品牌知名度和认知度得到了迅速提高，目前在S市的市场占有率稳步上升，已占领相当一部分的市场分额，成为当地补血品中的知名品牌。
作者简介：左亮，品牌营销实战专家，擅长于品牌营销诊断和品牌上市策划。曾服务过三九胃泰、维宏、贺普丁、开瑞坦、康富来等医药品牌及海飞丝、沙宣、百事可乐、美年达等国际知名品牌。E-mail:jamesco999@sina.com